MARKETING CULTURAL

"Quando uma empresa investe em cultura, ela está beneficiando a si mesma". (Rockefeller)

“Hoje, o patrimônio empresarial se constrói com uma marca forte que, por sua vez, está diretamente relacionada às atitudes da empresa “(Guilherme Leal, presidente da Natura).

Muito se fala em marketing cultural, suas vantagens (e também desvantagens), nestes tempos em que o principal instrumento brasileiro de incentivo à cultura, a Lei 8.313/91 (também conhecida como Lei Rouanet), está sendo tão criticado em razão dos vilipêndios que sofreu de certos agentes culturais.

De acordo com Thayse Cancela Christo de Souza, "Marketing cultural é uma estratégia que ajuda a humanizar a marca e, assim, a conquistar o coração de uma audiência ainda maior, aumentando sua visibilidade no mercado. Pode também ser definido como um conjunto de estratégias que usam a cultura para agregar valor à marca".

Podemos definir o Marketing Cultural como o conjunto de ações estratégicas de marketing utilizando a Cultura (aqui definido como um conjunto de padrões de comportamento, crenças, conhecimentos, costumes etc. que distinguem um grupo social) para divulgar, projetar e/ou fixar a imagem, nome ou produto de uma organização, projeto ou marca. Portanto, o marketing cultural é uma grande ferramenta para a construção da imagem de uma empresa. Ele pode ser usado de diversas maneiras a fim de promover sua marca.

Para Costa (2004) o marketing cultural pode ser entendido como o patrocínio de atividades culturais por empresas cujo produto ou serviço último não é um produto cultural. O marketing cultural pode ser usado pela empresa para cativar o público, aproximando-o de sua marca e ainda por cima mostrar sua responsabilidade social.

A forma mais convencional de aliar marketing e cultura é sendo patrocinador de artistas ou eventos, por exemplo. Desta forma o benefício será para todos os envolvidos, mas principalmente o cidadão, que poderá usufruir de um bom momento de cultura e que, acima de tudo, é um potencial consumidor de sua empresa. Grandes empresas como Petrobras, Natura, Banco Itaú, Bradesco, Sanepar, Copel, etc. investem em Marketing Cultural.

Entretanto, 90% das empresas desconhecem este importante mecanismo de promoção de sua marca, sem saber que o valor investido em projetos culturais é muitas vezes abatido integralmente do seu imposto a pagar, isto é, trata-se de investimento a custo zero.

Além do aspecto financeiro, a empresa pode se beneficiar de outras formas ao patrocinar um projeto cultural. Por exemplo, se uma empresa patrocinar o restauro de um imóvel tombado pelo patrimônio histórico isso faz com que sua marca seja associada àquele patrimônio por muitos anos, atingindo centenas, talvez milhares de consumidores. Utilizar o marketing cultural em seu negócio pode ocasionar associações positivas à imagem da empresa, como ser responsável socialmente e não de uma empresa que só se interessa por lucros, além de se obter a vantagem de variar o mix de comunicação utilizada e ser um diferencial no mercado, já que poucos se envolvem neste tipo de ação.

RENÚNCIA FISCAL E O MARKETING CULTURAL

A renúncia fiscal pode ser utilizada como instrumento de marketing cultural. Isso ocorre quando o governo federal, estados e municípios, através de leis específicas decide abrir mão de percentual da arrecadação para incentivar atividades culturais. As empresas que patrocinarem essas atividades podem destinar uma parte dos impostos que pagaria ao ente público para patrocinar parcial ou totalmente essa atividade. Alguns mecanismos de renúncia fiscal na área cultural são:

• Governo Federal: Lei Rouanet, com recursos do Imposto de Renda para Pessoas Físicas e Jurídicas;

• Governo do Paraná: Programa Estadual de Fomento e Incentivo à Cultura (PROFICE), com recursos do ICMS,

• Curitiba: A Lei Municipal de Incentivo à Cultura, de 13 de novembro de 1991

Apesar de essa ser uma das melhores maneiras que as pessoas físicas e jurídicas têm para fazer a diferença com seus próprios impostos por meio do apoio a projetos culturais, poucas conhecem essa possibilidade ou sabem como realizar a doação.